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旺旺跌落:一罐旺仔牛奶卖了20多年 新品难现爆款

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发表于 2018-6-27 15:24:55 | 显示全部楼层 |阅读模式
  中国旺旺跌落:一罐旺仔牛奶卖了20多年,一年推50个新品难现爆款
  来源:斑马消费公众号 陈晓京
  李子明都已从一个喝奶的小孩,变成小学老师了,旺仔牛奶还是那罐旺仔牛奶。
  中国旺旺的主力产品旺仔牛奶从上世纪90年代推向市场,业绩坐着火箭直蹿上天。一款产品卖了20多年,最近几年的持续下滑一点也不意外。
  早年间旺仔牛奶在复原乳饮料市场所向披靡,在产品极大丰富的今天,这个昔日儿童饮料强IP已然走到油腻的中年。
  2014年起,旺仔牛奶的业绩已跌破百亿,两年后跌破85亿元。
  对于这罐牛奶背后的中国旺旺来说,最大的压力来自于新产品乏力。新品推出量不少,但再难形成爆款。
  中国旺旺应是急于摆脱业绩下滑的趋势,导致在莎娃鸡酒尾和O泡果奶的广告宣传上“用力过猛”夸大宣传而被监管层处罚。

  一罐旺仔牛奶卖了20多年
  1992年,台资企业中国旺旺(00151.HK)来到大陆,首先在湖南设立工厂,主力产品旺旺雪饼和旺仔牛奶马上在全国流行。
  也就是在那时,70后、80后们在电视上开始看到李子明的妈妈,不断到学校送两罐旺仔牛奶,以及某个小朋友不断吃雪饼的广告画面。
  时过境迁,娃哈哈的营养快线抢尽风头,养元饮品(61.690, -1.76,-2.77%)(603156.SH)的六个核桃横空出世,香飘飘(22.040, -0.53,-2.35%)(603711.SH)的奶茶生意风生水起。市场竞争的加剧,旺仔牛奶和雪饼两款老产品仍苦撑着中国旺旺的业绩。
  谁能想到,一罐旺仔牛奶已在市场上卖了20多年。

  2013年,旺仔牛奶的销售达到巅峰,当年实现营收108亿元,占比中国旺旺当年总营收的46%。旋即进入下行趋势,到2016年跌至84.78亿元,2017年(12个月)则跌至80亿元左右。
  这种饮料以奶粉为原料,名字叫做复原乳也叫还原奶,通俗点说就是把奶粉勾兑还原成牛奶。所以,奶粉价格的涨跌,会直接影响产品利润。
  2013年以来,产品毛利率在38%至45%之间浮动。其中,2016年因奶粉价格下降33%,当年毛利率达到50.7%。
  斑马消费统计发现,从2013年至今年一季度,旺仔牛奶合计获得销售收入达494.17亿元,走到中年的旺仔,就像一头老黄牛疲态尽显。

  业绩衰退,新品乏力
  去年8月,中国旺旺(00151.HK)突然做出一个决定——修改财政年结日,将2017年的新财年时间修改为当年4月1日至于次年3月31日。
  公司表示,此举便于更准确体现公司的经营状况。这个措施中小投资者并不买账,为了财报好看掩耳盗铃?
  在2017年新财年(调整后)里,中国旺旺营收202.74亿元,同比增长6.6%;净利润31.16亿元,同比下降6.6%。
  2013年至2016年,中国旺旺的营收分别为236.30亿元、232亿元、213.89亿元和197.10亿元,同期净利润分别为42.54亿元、38.13亿元、33.83亿元和35.19亿元。对比同口径2017年营收190.17亿元和净利润33.37亿元,中国旺旺衰退趋势显而易见。
  2015年开始,中国旺旺推出多品牌策略,迎合年轻个性化群体,推出比如“哎哟”、“辣人”等果冻、梅酒等新品牌,但并没有扭转公司营收下滑的趋势。

  斑马消费发现,仅在2017年公司就推出50款新品,涉及果汁、咖啡和能量类产品,市场表现并不出彩,没有知名度较高或爆红产品。
  旺仔牛奶曾在儿童饮料市场一枝独秀,后来出现的伊利QQ星、蒙牛未来星等,让这个市场变成了红海。
  再者,随着常温奶的崛起,新鲜营养健康的产品更得消费者青睐。
  伊利股份(27.500, -1.48, -5.11%)(600887.SH)推出的安慕希在常温酸奶市场拔得头筹。尼尔森数据显示,2017年,安慕希销售收入达到120亿元,成为国内乳品第一大单品,伊利也趁热打铁进入植物蛋白饮品领域。

  错过了什么?
  26年前,中国旺旺进入大陆市场,选择了日消耗量大、单价便宜的牛奶和零食产品,迅速占领市场。但它错在没有随着消费市场的变化做出调整。
  所以直到现在,中国旺旺依然卖着旺仔牛奶和雪饼,眼睁睁的看着各大对手进入这个市场。
  2008年,蒙牛乳业(02319.HK)推出“未来星”,伊利股份随后跟进推出QQ星,2012年,蜡笔小新食品(01262.HK)推出风味乳饮料,2013年,*ST因美(4.560, -0.05, -1.08%)(002570.SZ)砸下3.5亿元杀入这一市场,铩羽而归……


  随着保温技术的进步和物流发展,常温奶和低温奶已成为三四线城市市场终端常见的产品,复原乳、调制乳产品的市场空间已受到压缩。

  斑马消费注意到,在现有市场上,中国旺旺推出的新品大多是原来的产品换个名字或包装,靠打感情牌、怀旧风来吸引消费者,而今00后和10后主力消费人群显然不吃这一套。
  长期以来,中国旺旺的市场主要集中在三四线城市,然随着年轻人消费渠道多元化,使得以前强势的线下渠道影响力逐渐被削弱。

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